由中国商业地产协会主办，北京中商汇协咨询有限公司承办的“2011商业地产开发、运营管理与规划设计国际峰会”，于2011年12月27-28日在海南博鳌金海岸温泉大酒店隆重举办，以下为中国商业地产协会专家委员、香港地产学会秘书长、著名商业地产专家冯世勋先生的精彩演讲实录：（欲获得本次论坛的全部专家视频演讲资料，请联系我单位：010-68005328，彭先生）

       嘉宾介绍：冯世勋作为商业地产领域资深专家，曾担任香港政府房屋署房屋主任，并有丰富的项目营运经验，曾为中山远洋城、郑州长城康桥、重庆财富中心兼任商业顾问，TCBL助理董事驻南京、北京、重庆（为摩根士丹利、龙湖及中关村经营商业地产），成都中环广场副总经理，深圳华润万象城及华润大厦营运总监兼顾问，上海中信泰富副总经理（45层），上海金茂大厦首任总经理（88层），广州天河城总经理，怡高国际董事等多个知名公司或项目的负责人。主要擅长项目筹建期及培育期的监督与协调 、顾问工作 ，对前期策划、调整租户整合、人流车流动向、市场调研、定位、再定位、业态布局、招商、营运、员工培训等有丰富的实战经验，与国内、国际基金公司有默契的人脉关系。

        主持人：今天下午的商业地产分论论坛就由我来为了大家主持。今天上午聆听的几位专家和领导的演讲之后，对大家来说收获都挺大。今年为什么我们要设置商业地产分论坛呢？这也是考虑到商业地产近两年来发展非常迅速，而且很多企业都很关心商业的话题，所以我们特意设置了分论坛这样的活动，9月份我们也举办了关于商业地产的国际其他商业论坛，大概是在九月二十多号。现在然那个我们进入正题，首先介绍下午的出席的嘉宾：首先是冯仕勋先生，接着是来自英国的查普门执行董事华镭先生，最后是佳阳商业地产的投资运营管理的有限公司梁晶晶女士。另外，出席我们分论坛的企业代表的大公司也比较多，感谢各位的光临。

        本次商业地产分论坛，分别从商业地产建筑设计商品配置的模式创新，商业地产的信息化管理，还有后期的运营管理展开研讨。近几年来，随着我国城市化住宅市场成为焦点，在前期策划招商运营都有着的不同的发展因素和特点，整合国内外资源广泛采纳的一些建议，希望通过的此次会议的提供一些经验。为我国商业地产提供帮助，希望大家在本次的会议的能够有所收获。在正式演讲之前，主讲嘉宾会留出十分钟的时间提问，下面进入的演讲环节。

        冯仕勋：尊敬的领导，希望我的语言不会另你们打瞌睡。首先谈谈我的工作经验：我是第一个总经理，96年到上海的金茂大厦。回到深圳和品牌这座楼联合我到北京中关村，我没有觉得的沉闷，在这个行业我是不想再改行了。1996年的7月份的我们才把海口天和城市，十多年过去了，这个不是所以你看商业地产为什么很多人追捧，已经成为20%的地产。这些大家都可以看到。我今天的课题是怎么去招商，怎么去营运？我们现在很多商业系统很乱，攻击政府都很多。我们怎么回到的基本点呢？现在的言论很自由，今天大家的来到的海口不要空手而归，我们在香港的经济公司，是从美国的ICAC，这个里面的商学院，不低于美国的哈弗，他在美国商业的都看的。为什么我们购买呢？因为他现在都版本都没有翻译出来。他们这种的除了很多的顾问，我们应该从它的心理学，对于的谈判技巧，对于商业怎么经商，就是你有IQ，有EQ是不行的。他也有艺术的也有关键时刻，我们到酒店的房间，首先看到是床漂亮吗，卫生干净吗，如果洗手间很肮脏，那么就不会来了。过去没有E—SHOPPING，你看南京的经营，他们都在不停不得改变，为什么我但是现在个性化的服务，他就对于未来的管理，心态应该很清楚。第二个是怎么去读懂顾客。当年我跟他们的谈判，给华东华北，他们现在国际联合的怎么是派你的商业计划的，是我有春节活动，我也有有父亲节，母亲节，儿童节。怎么派下去，帮我们排下去的，没有活动我们就完了。以前我们运筹经营，资源丰富，为什么不可以。这是我们以前的学习的管理理念。这里我们有一个的USP。你的顾客是有很好的好处，他要真诚，如果不真诚他就不会来。我们有空调有灯光有很好的配套卫生间，听到我们怎么去创意？不创意我们就等着的死亡。消费者是一个没有的钟情度的。我的朋友把我的抛弃了。肯定对你有很多的意见，我们要去这种都是对社会把他们的追求，他是一个章程，肯定没有罗曼蒂克的。还有一个消费，他不是的包，美国的另外，它的鞋子的一千菲律宾的夫人不是有1000多双鞋子吗？但是还不如他，他有3000多双。没有计划生育的生7个8个，男性只有3万快。我们现在有经济独立的，为什么要听男人的话，放在自己的办公附近。另外我们有一个从计划到执行到检查，到应变行动。我们的安全食品奶粉，地沟油。另外我从消消费者，从这个人到引起它的注意，它的兴趣，迎合它的的愿望。这就能卖出去的。营运经理，不是五块钱吗？他知道他有租金有成本的。所以看跟他怎么谈。

        我们从4个P与4个C，很多人说我们中国人不懂得定价，但是到现在的还是很好的，在在第一个公司的管理费。90年代另外的增加了2个P，看得到末得到的创意。有节奏、有计划，还有热情，没有热情就不可能发展好的，还有个性化服务。我们是消费者我们是受害人啊，在中国买奶粉，这是很悲哀的。但是有反思一下。还有4个C就是，顾客的价值，成本，便利和沟通。我们有一个便利，我们停车方便吗？不要去搞卫生，很多人都是犯了很低级的错误。所以我们要明白我们的对手是随时可以的打败你的，消费者是没有钟情度，如果你让他们不满意的，他们很快就会抛弃你的。我们有一个顾客行动目标，我们要看什么行动，我们要知道自己的产品，我们还推销什么，你的商店有没有返还工资，你有没有的汇报，我的管理费怎么收。没有这个数据我们什么都不听。

        另外FABE标准。没有基础的锻炼，我们里我们的楼有什么货架是多少？我里这里的营业，我给你半年的我第一年不收你房子租金，管理费我大八折好吗？他租7000多平方米，洗手间我们给他洗手间擦手纸，有板有眼的，不是乱打八折的。因为我要到商业做推广，要大一个算盘，他说要你的多一点，是你酒窝我的时候。不要说什么的特性，还有什么优点，你的产品能给顾客的带来的好处，又有点的所引发，当顾客使用产品时所感到到的利益和好处。我们把不动产嘉乐附加值了。还有一个E，这个是案例，是证据。有一个外国朋友，去采访城市，看你们的消费者行为是怎么样？我们就要考系统的管理。

        卡耐基名录：首先你要懂得推销产品，你就要懂得的推销自己。你出来就要有仪容仪貌，站有站样，坐有坐样。还有一个你要懂得的人心，还有你对德国的有信心了，就用永乐一个可观的财富。信心就是你最大的财富。你要讲同理心，你换个位置怎么思考，你还要说我来晚了。我这边不做，做就要做正派点的，还是要娱乐餐饮。把好的一点的提升一个数字。

        定位之夫：阿尔里斯和杰克特劳特，这两个人是第一个提高的定位的。我后来的问董事局每个星期都搞的活动，要他们的赞助的T恤送到的消费者手上。为什么我们舆论的背景音乐，因为人是要怀旧的。美国人7年前到商场的购物中心，是77分钟，8年过去了，现在是88分钟。中国一个星期都不去商业中心一次，还有看你这个的场地好玩吗？平时小孩上课的都不来了。我们说是环境研究对手是谁？它的价值？我们代理同一牌子，不要再海口开一家，你注定是失败的。强化依据，寻求可靠的证明。，整合各类的资源，强化媒体传播、将定位的植入顾客的心智。这个世界上没有的免费的午餐，还有有一个活动，大家都有一个互动。

        还有其他的手段。没有招商，没有管理费是注定失败的。第一年的推广费。大家对招商问题没有的问题就走到营运上把。过去作为的经营的一个重要的东西。零售中心第二看你的的洗手间卫生吗？这是营运的重中之重。Jerde曾经提出：零售中心必须建立在准确的市场研究、合适的租户组合，优秀的设计等稳固基础上，主题、主题、定位、租售好、选址恰当、优化设计等是筹建期的重点。

        另一个是神秘的顾客力量。很多大的公司，许多的管理经营还是优缺点的。刚才提过的餐饮，很多的运营都是很肮脏的。但是我们做神秘顾客的，他们的缺点在哪里，某某女士，你的管理太差了，如果我租给你我们就害了消费者的健康。没办法，不租给他们的，因为更好的餐饮会来个。我们一定不会乱租的。好的的西装点，旁边租个火锅店，这是不可以的。你是星巴克就可以，因为是茶饮是香的。在他们的能力再上一层楼，我们还说个的中央管理系统，这些顾客的资料全部的放在我们的系统里面。我们对于前景的探索，每个租户是留退换店址？

        这个是我们我在香港大学管理方面最基本的了。领导人的成功关键：计划、组织能力、招聘员工、授权分工、监督、评估和汇报。很多公司接班人苹果的乔布斯后来才发明苹果的。但比对原理，上梁不正下梁歪。

        最推崇的工作方法GROW，即目标、现实、其他方案、意志力。毛泽东选干部选得很好，一种是有准备的人，一种是没有的准备的人。你做工程师，做推广人员。现在我的公司都是这种员工，根据这个企业一百个员工里面，只有20个是勤奋的，这20一个里面只有3个是精英，不是为自己，他说两句，我跑了的不干了。所以你说清华大学的学生还打死人了，我尊重你的人格，而不是尊重了你在哪里读书。要留有余地，要有AB计划，美国在朝鲜及越南的战争可见一斑。国民党和共产党看谁的的资源丰富，最后还是的共产党推倒台湾去了。不是说谁的资源多就能赢了。

        管理失败的新定义，设计不当，人流，车流动线不明，灯光太简单。浪费机会，犹豫不决、决而不行。辜负信任、道德操守有问题。意志不坚，乱打乱撞。主次不分，业态布局混乱。不懂放弃，引进不好租户、卖假货劣货。缺乏尊重，失信于租户、员工、消费者。

        麦肯锡的7个S模式，3个硬S，架构，规章制度、流程，战略。另外4个软S，员工、技能、超级目标、共享愿景。还有一个路线图，在营运里面，就是股东的价值是最高的。万圆我们的运营招商放在中间的营运里面，还有技术部，还有推广部，这个是人事资源。一个是技术资源。对于我我们的基本是公司的企业文化。我们要有领导力，领导要有魅力，懒洋洋的傻乎乎的，没有人愿意的屈服于你。还有一个企业文化，怎么经营下去，我的无服务里面，顾客错了他还是的第一，顾客是出来的不是说出来的。上班是很高兴的事情为什么那么难。一个人的微笑值多少钱呢？一个人微笑值很多钱。迅速，在服务中以迅速的动作表现服务员的活力。还有一个灵巧，以灵活的桥的工作的台湾来获得的顾客的信赖，以优美、灵巧的动作的拿递货品、包装货品。

        我们有7个基本的行为：全面深入的了解企业和员工；实事求是；设定的明确的木并排出的优先顺序；持续跟进、直至达成目标；赏罚分明；重奖业绩的优秀人员；通过的教练辅导的提高下属能力；了解自己，展现出员工、决断、务实的性格特征。

        营运实施的流程：在战略的和人员之间的建立联系，如何制定一份预算报告，各项业务同步的协调至关重要；合理的假设设计基于现实、可实现目标；制定运营实施计划；权衡取舍的艺术；运营的实施流程产生的主要成果；评估的会议后的持续跟进和随机应变。

         这里有16项卓越的领导者树脂已关键行为独照。个人能力：诚信正直，专业技能，问题分析与解决，创新，发展自我。关注结果：结果导向：结果导向，设立挑战性目标，积极主动。人迹技能：有效沟通，激励他人，建立关系，发展他人，团队合作，战略思维，驱动变革，外部视野。

        这个是商学院里面提出怎么去提升自己的领导力的经验度。高绩效组织了解坚持正确道路的最佳途径，领导力，组织设计，人员，变革管理，文化和敬业度。昨天看电视，毛泽东很会听音乐的，这是真的。

        谁在线上？制定针对的目标消费者的社交战略。

        零售就是细节，小细节，大学问；细节处见修养，细微处见功夫；商场氛围布置重要元素：灯光，导视系统，卫生配套，天地墙，推广活动，背景音乐。很多人从飞机场过来，很多出租车司机把你出卖了。我们在很多的客服部，拿到的身份证就20块钱，为什么不送给人家呢？你还要押金和身份证，人家出租车那一把手套，帮人家提中一点的东西，你这一按的都不懂得做的还提高什么商业地产呢？

        柳井正的10条忠告：经营者要有直率的性格，行动果断；经营者要重视最终的结果；经营者对于的自己的工作应该比谁都热心；经营者不能拘泥于常识，要灵活多变的应对各种情况；经营者要想大家的阐明公司的方针政策，并且贯彻执行；经营者便鬼也好成佛也好，都应该的有彻底的锻炼的部下的勇气；经营者的要明示对未来的期许，把握将来；经营者要全面评估风险，果敢的挑战；经营者不能变成苍蝇拍，要努力的的去解决的最本质的问题；经营者不要仰望理想，直面现实。

        零售视觉全过程。零售视觉：品牌眼里的世界。，零售使命：机遇零售视觉的全球使命。零售雄心：希望品牌的为顾客所接受。零售竞争领域：品牌的展示。零售价值：吸引顾客消费的真正原因。零售品牌理念：与顾客的沟通的桥梁—BRI。

        我们今天提醒我们要稳中求进。我们稳中求进不是稳重不进。“三稳”和“三进”。

        一些开笔上用开发住住的思路快法商业地产，不作市场调演，没有功能定位，就仓促开建，导致的经营失利。有的建成后匆匆分散出售讨嫌，各个投资上钩后出租一，各经营商各自为战。有的建成后建建筑设计不符合的商业业态的要求。少数知名品牌被重复引进，商场经营的品类的也大同小异，经营严重的同质化，对消费者缺乏吸引力。

        商业地产与住宅开发要求的差异：对资金实力的要求，对准也人才的要求，对午夜管理的要求，商业地产成功的标志，商业地产项目选址定位目标。

        商业地产或许不再是避风港。发改为专家意见：不能放松房地产调控，调控不会引发的系统性的金融风险，建议的制定房地产稳定的健康发展长效机制。所以我们不要把房产高低那么多情绪。

        各大房企的最新动态，对未来的趋势的个人观点与意见。我们要有体现的感觉的有开心的心情的想象力。多谢大家的提问。商业地产是一个比较受欢迎的题目。

        企业代表：冯秘书长是有实战履历的。这个商业确实做的不错，在外相城的就想知道在找国际大品牌的时候，面临的时代的竞争，另外的因为靠近香港，在这种方式下的我们是如何的吸引这些的商业品牌的呢？

        冯仕勋：做好自己的，注重干净，我们把一些不好的东西都过了。以前是意大利的冰淇淋店面，后来才做的我们的溜冰场。

        企业代表：你好，今天听你的介绍感触还是很多，我想了解大量的开发商的其实是从房地产转型过去的，不得不去做商业地产，您从事这么多年的商业地产的开发商，如何怎么成功转型的？就是说，商业地产我做好之后的还去养他，哪个是对于的从房产转型为商业地产的重点？

        冯仕勋：商业地产是一个大的投资，所以这种是大买买，商业地产不是每个人都能做，要不怕苦，要坚持，就是要努力。